Ur Fj�rde internationalen 1/1987
Alla vet vad en damtidning �r. �Damtidning�, t�nker man, och fram tonar bilden av en pralin�tande hemmafru som flyr undan disk och tristess in i en gl�ttad v�rld av k�ndisreportage, sentimentala noveller, bantningstips och modebilder.
Men det finns inte s� m�nga hemmafruar idag. Och det �r inte s� l�tt att avg�ra vad som egentligen �r �damtidningar� i den brokiga floran inom svensk veckopress. Damernas V�rld h�r dit, och �r det mest odiskutabla fallet. Att Svensk Damtidning �r en damtidning h�rs ju p� namnet, liksom att Husmodern v�nder sig till en kvinnlig l�sekrets. Men hur �r det med H�nt I Veckan, som med de b�da sistn�mnda delar inriktningen p� �personjournalistik�, dvs skvaller? Och hur �r det med �familjetidningar� som Hemmets Veckotidning, Allers, Allas och �ret Runt?
Pralin�tande hemmafruar finns det inte s� gott om l�ngre, nu n�r 80 procent av sm�barnsmammorna yrkesarbetar. Men just d�rf�r borde 70-och 80-talen egentligen ha varit en guld�lder f�r tidningar som v�nder sig till en kvinnlig l�sekrets � uppg�ngen i kvinnornas f�rv�rvsarbete borde ge allt k�pstarkare l�sare och allt st�rre upplagor. Ist�llet �r damtidningarnas historia under 70- och 80-talen en historia om kris, upplagenedg�ng och om desperata och oftast misslyckade identitetsbyten i jakten p� en stabil l�sekrets. De senaste upplagesiffrorna fr�n Tidningsstatistik visade p� nya ras f�r Damernas V�rld, Husmodern, Svensk Damtidning och Mitt Livs Novell.
De f�rsta svenska tidningarna f�r kvinnor startades p� 1700-talet, n�gra med m�n som utgivare, andra med kvinnliga redakt�rer. I de blad som m�n gav ut � Frustugo Bibliothek, Fruentimmers N�jen, Fruentimmers-Tidningar, Blad f�r Fruntimer � �r m�ls�ttningen att uppfostra kvinnorna tydlig: det g�ller att l�ra dem vad deras k�n tillh�rer. De ska h�lla sig till hemmet och sina givna uppgifter. De ska ocks� ut�va ett f�r�dlande inflytande p� m�nnen. Bibliotikarien C G Gj�rwell, utgivare av Fruentimmers-Tidningar, apostroferar det t�cka k�net: �Eder h�rer det egentligen till, at bereda S�tman af w�rt lif, at f�rtjusa oss genom Edra retelser, at f�rb�ttra oss genom Edra Dygder ...�.[1] I ett annat nummer publicerar han tio moralregler f�r kvinnor som ger klara anvisningar om den undergivenhet som �r det svaga k�nets plikt och f�rn�msta prydnad.
I de tidningar som gavs ut av kvinnor saknades den moraliserande tonen. H�r kom kvinnor till tals med sina egna r�ster, ibland med trivialiteter, ibland med radikala synpunkter p� samlevnad. �ktenskap och kvinnors behov av utbildning, ibland med bittra synpunkter p� det manliga k�net, �hwilket mestadels �ro bedr�gliga, falska och obest�ndige�.
H�r ser vi tv� helt motsatta m�ls�ttningar med att ge ut kvinnotidningar som �r lika aktuella idag: att ge r�st �t kvinnorna sj�lva, att l�ta deras egna tankar och erfarenheter komma till tals � eller att ge anvisningar och f�rebilder f�r kvinnors anpassning till en inskr�nkt och begr�nsad kvinnoroll. Ett tredje motiv har naturligtvis alltid funnits med som med tiden har blivit alltmer �verskuggande f�r den senare kategorin av tidningar f�r fruntimmer � att tj�na pengar. Men m�let att uppfostra kvinnor har alltid funnits med, och fallet Femina, som ska ber�ttas nedan, visar att det finns gr�nser en damtidning inte f�r �vertr�da, inte ens i det fr�n utgivarnas synpunkt v�llovliga syftet att h�ja upplagan.
Produktionsf�rh�llandena i tidskriftsv�rlden har haft sin betydelse f�r damtidningarnas utveckling. P� 1700-talet l�mnade den f�rhoppningsfulle/a publicisten in sitt handskrivna manus till n�rmaste boktryckare, d�r han/hon kunde g�ra upp om tryckning och utl�ggning av de f�rdiga arken till f�rs�ljning � allt till egen kostnad och egen risk. Det blev anspr�ksl�sa blad tryckta i frakturstil, n�gon enstaka g�ng med ett tr�snitt som illustration. Men s� s�g den tidens tidningar ut. Det var enkelt, och ekonomiskt inte o�verstigligt, f�r den som ans�g sig ha n�got att s�ga att g�ra sig sj�lv till tidningsutgivare.
Visst g�llde det �ven d� att f� upplagor som kunde b�ra produktionskostnaderna och helst ge ett �verskott som ett bidrag till publicistens f�rs�rjning. Signaturen Adelaide, utgivare av �Adelaides brefw�xling�, klagade bittert �ver den svikande l�sekretsen n�r hon efter tv� �r tvingades sluta med utgivningen: �Hade jag skrifwit om bl� Sk�gget, advokaten Finkel, Het w�gg, Carbaser eller Skwallerbyttor, s� �r jag nog s�ker att flere avn�mare infunnit sig.� Men tv� �r �r �nd� en ganska l�ng tid att klara egen tidningsutgivning p�, om man bet�nker att bakom signaturen Adelaide dolde sig, av allt att d�ma, en utfattig och ensamst�ende fyrbarnsmor vid namn Catharina Ahlgren.
Fram till 1950-talet trycktes veckotidningarna i boktryck. Produktionsprocessen var l�ngsam och improviserad. Bildmaterialet var ganska sparsamt, f�rgbilder s�llsynta. N�gon layout i egentlig mening f�rekom inte, utan redakt�ren stod tillsammans med ombrytarna i s�tteriet och pusslade ihop numren. Handskrivna manus f�rekom �nnu.
Men under efterkrigstiden revolutionerades tidningsproduktionen av ny teknisk utveckling och av TVs segert�g som sk�rpte mediakonkurrensen och �kade l�sarnas krav. Nya tryckpressar och st�rre fyrf�rgsm�jligheter �kade teknikens del av kostnaden f�r tidningsproduktionen, och tvingade fram en strukturrationalisering av det redaktionella arbetet med noggrann uppdelning av varje arbetsmoment, j�rnh�rda l�mningstider och layoutskisser d�r varje text, varje bild och varje rubrik inritats p� millimetern n�r. Det gick inte l�ngre att st� och dividera med faktorn och s�ttarna om var en bild skulle placeras eller hur en rubrik skulle se ut, eller att h�lla de dyra tryckpressarna v�ntande p� �ndringar och nytt material i sista stund.
Margareta Berger har i sin studie av tv� svenska damtidningars utveckling beskrivit f�ljderna av denna process:
Ett stort, rikt, verklighetsn�ra material kring kvinnoroller finns i �rg�ngar som framst�llts av sm� redaktioner med konstl�sa resurser och konstl�sa arbetsmetoder � dvs i Husmodern 1930 och 1945 samt i viss m�n i samtliga Idun�rg�ngar.
N�r redaktionerna blir st�rre, inlemmas i en rationaliserad storproduktion, f�r tillg�ng till mera sofistikerade arbetsmetoder, t ex instrument f�r analys av m�lgrupper, d� skrumpnar de direkta meddelandena fr�n l�sarnas verkligheter samman, de fria diskussionerna i spalterna minskar, l�sarr�sterna tystnar och intressesf�ren krymper.
I takt med denna utgivning har ocks� tidningsutgivarnas publicistiska ambitioner v�gt allt mindre j�mf�rt med de ekonomiska motiven. Det kr�vs ett stort kapital f�r att ge ut en tidning med n�gon upplaga, kapitalet m�ste f�rr�nta sig och tidningarna m�ste ha en upplaga tillr�ckligt stor f�r att h�lla de stora rotationspressarna rullande med vinst.
Men den kvinnliga l�sekretsen har svikit de vinstsugna tidningsutgivarna under 70-talet, betett sig of�ruts�gbart och inte k�pt det de v�ntats k�pa, med sviktande upplagor och nedl�ggningar som f�ljd. D�rav de svenska damtidningarnas m�rkliga sj�ll�shet det senaste decenniet, deras kameleontlika identitetsbyten och f�rvandlingsnummer i den desperata jakten p� att hitta en modell som s�ljer.
De svenska damtidningarnas blomstringstid var �ren 1960-1970. 1965 hade de fyra stora damtidningarna Husmodern, Femina, Damernas V�rld och Svensk Damtidning en sammanlagd upplaga p� 970 000 exemplar. Var och en av tidningarna klarade att n� upp till en upplaga p� 200 000.
20 �r senare, 1985, har upplagan f�r samma tidningar n�stan halverats till 496 000 exemplar. Femina �r nedlagd sedan n�gra �r, och de tre �verlevande har samtliga en upplaga en bra bit under 200 000.
Historien om Femina s�ger mycket om den svenska dampressens blomstring och fall. Den s�ger ocks� n�got om var gr�nserna g�r f�r den som vill g�ra en tidning f�r kvinnor med kapitalstark uppbackning.
Femina startades 1943 som en elegant mode- och m�nstertidning. Den n�dde snabbt en upplaga p� 100 000 exemplar, och h�ll sig d�r fram till n�gra anm�rkningsv�rda �r i mitten p� 50-talet d� upplagan raskt kl�ttrade till 250 000. Femina l�g kvar p� den h�ga niv�n tills krisen b�rjade p� 60-talet.
Enligt l�sarunders�kningar var den typiska Femina-l�saren, under glans�ren p� 60-talet, en 34-�rig kvinna, ofta boende i radhus och med god familjeinkomst (givetvis intj�nad av mannen). J�mf�rt med konkurrenten Damernas V�rld hade Femina l�sare med h�gre inkomster, b�ttre utbildning och samh�llsst�llning.
Det som pr�glade. Femina var sofistikerade, vackert fotograferade reportage om mat, mode och heminredning. Kl�derna �r smak- och stilfulla, inget billigt eller vulg�rt. Ocks� matrecepten var f�rfinade, ofta t�nkta f�r parties och bjudningar � Femina-l�saren t�nktes vara den charmanta v�rdinnetypen. Tidningen hade under en period en serie som hette just �Veckans v�rdinnor�, och den v�rdinna som l�ste Femina beh�vde inte tveka om hur hon skulle duka sitt bord f�r att g�ra b�sta intryck p� g�sterna. Under 50-talet satsar Femina intensivt p� tips om borddukning, bland annat med bord dukade av k�ndisar.
Heminredning var ett annat av Feminas stora omr�den. Smakfulla reportage fr�n magnifika jugendvillor, fr�n konstn�rslyor i pittoresk stil, fr�n s�ta torp och gotl�ndska kalkstensg�rdar.
Men vid mitten av 60-talet b�rjade upplagan svikta. Femina stod inf�r en nedg�ngsperiod, och redaktionen s�kte nya grepp. �Det kan ocks� ha fr�gats om de hittillsvarande l�sarna sj�lva b�rjat bryta upp fr�n sina relativt konventionella kvinnoroller, sitt hemmafrut�nkande och pysslande. Ville de ha mer realistisk l�sning ...?[2]
Redaktionen pr�vade att ta upp mer kontroversiella �mnen � den nya moralen, impotensproblem hos m�n, kvinnans sexuella fantasier. Modereportagen var dock lika vackra som f�rut �ven om det tidiga 70-talets anda slog igenom med sk�ggiga m�n, mahjongjackor och broderade turkiska bondblusar p� modebilderna. En personlig erfarenhet �r att Femina i slutet av 60-talet och b�rjan av 70-talet l�stes ganska mycket av kvinnor som inte ville bli behandlade som idioter av damtidningar � b�de v�nstertjejer i 20-�rs�ldern och �ldre kvinnor.
Men de nya greppen hj�lpte inte. 1974 var upplagan nere i 174 000 exemplar och den danska �garfamiljen Aller tillsatte en ny fr�sch redaktionsledning med stockholmsjournalisterna Marianne von Baumgarten och Karen S�derberg, med uppdraget att v�nda upplageutvecklingen.
Marianne von Baumgarten och Karen S�derberg hade ambitionen att g�ra Femina till en seri�s kvinnotidning. Innan de tilltr�dde hade de presenterat en skriven policy f�r �garna och inte m�tt n�gra inv�ndningar. Det visade sig dock i efterhand att �garna knappt l�st den.
De b�rjade med att f�r�ndra reportagen i tidningen. Det var det enklaste att ta itu med eftersom reportagen oftast skrevs av frilansar, medan de fasta avdelningarna med mode, mat och heminredning var sv�rare att g�ra n�got �t. F�ljden blev att tidningen under en tid kanske gjorde ett l�tt schizofrent intryck, d�r modereportagen i vanlig stil blandades med reportage om spanska daghemsockupationer och debatt om natt�ppna daghem.
H�sten 1975 gick Femina ut i en kampanj med helsidesannonser, med den f�r konkurrenterna n�got provocerande rubriken: �Kvinnor �r inte l�ttledda, ytliga och skvallriga. Det �r veckopressen som �r det.� Det tog hus i helsike. Det omedelbara resultatet blev familjen Aller stoppade annonskampanjen. De b�rjade undra vilka ormar de n�rt vid sin barm. Enligt vad de b�da redakt�rerna ber�ttat, satte herrarna Aller sina fruar att l�sa Femina och komma med omd�men. Damerna l�r ha funnit att den n�rmast var en kommunisttidning.
Sedan inleddes en konflikt mellan redaktion och �gare, som 1977 slutade med att Karen S�derberg slutade p� Femina och Olle Leino blev chefredakt�r. Marianne von Baumgarten hade l�mnat tidningen redan 1976.
Nu gick Femina ut och meddelade k�ckt i stora annonser att tidningen �tagit av sig r�dstrumporna�. Nu satsade man p� att g�ra en skvaller‑ och k�ndistidning, av den typ som hade vissa framg�ngar just de h�r �ren. Upplagan hade inte �kat under r�dstrumpetiden. Man hade f�rlorat cirka 60 000 l�sare, men i geng�ld f�tt 40 000 nya. Det kunde ha varit ett tecken p� att tidningen var p� v�g att er�vra en ny marknad av kvinnor som inte l�ste traditionella damtidningar. Men det fick man aldrig se. D�remot fick man se att det inte gick b�ttre f�r att man tagit av sig r�dstrumporna. L�sarna h�ll sig borta, och 1981 lades Femina ned.
Marianne von Baumgarten kommenterade i en intervju i Svenska Dagbladet den verkliga orsaken till att den radikala Femina stoppades:
�garna k�nde sig hotade. Om kvinnor blev mer medvetna skulle de inte k�pa �garnas andra veckotidningar. Imperiet bygger p� att kvinnor �r passiva och inte t�nker sj�lva. Dessutom var det en m�ngd privata mansroller som kom i gungning.
Med andra ord, det finns s�dant som �r viktigare �n till och med upplagesiffror. En tidning f�r kvinnor f�r inte v�ga sig f�r l�ngt utanf�r de givna damtidningsramarna om den ska f� uppbackning av kapitalintressen.
Den tidning som senare skulle f� namnet Hennes, f�ddes 1945 och bar vid f�delsen namnet Fickjournalen. Fr�n b�rjan lanserades den som en traditionell damtidning med inriktning p� kvinnor i �ldern 20 � 30 �r. Men upplagan h�ll sig p� en l�g niv� och tidningen hotades av nedl�ggning. Men den fick leva vidare med ny inriktning. Under 50-talet gjordes den om till Sveriges f�rsta ton�rstidning f�r flickor.
�Fickis�, som satsade p� n�jen, underh�llning och Hollywoodstj�rnor, gick bra, upplagan steg och n�dde 1958 rekordet 124 000 exemplar. Men redan n�sta �r b�rjade nedg�ngen. Konkurrenten Bild-Journalen fl�sade Fickjournalen i nacken, och gick om tack vare en b�ttre bevakning av rock och pop.
Nu gjordes Fickjournalen hastigt om till superkonventionell tidning f�r yngre damer. S�llan efter Gj�rwells tio moraliska anvisningar p� 1700-talet, har m�ls�ttningen att uppfostra de kvinnliga l�sarna varit s� klar som i det som nu bar namnet Hennes �lsklingstidning Fick. H�r fick unga flickor veta att det var farligt att leka med mannens sexualitet, att en flirtig blick under �gonfransarna kan f� farliga konsekvenser, och att den som r�kar illa ut f�r skylla sig sj�lv. En bra flicka ska inte kl� sig p� ett s�tt som l�ter ana att hon kan n�got annat �n steka k�ttbullar eller stryka skjortor, f�r l�sarna veta. Och de fick r�det:
Hur skulle det vara om vi kvinnor visade lite tacksamhet mot den man, som har befriat oss fr�n det ungm�st�nd vi �r s� livr�dda f�r? ... Ingen man kan motst� denna form av kvinnlig tacksamhet, han k�nner sig stolt och beskyddande.[3]
Upplagan steg inte, men h�ll sig under st�rre delen av 60-talet konstant p� 80-90 000 exemplar. L�sv�rdesunders�kningarna visade att genomsnittsl�saren var 17 �r, b�rjade l�sa tidningen n�r hon var 13 och �vergav den n�r hon var 20. En upplaga p� 90 000 exemplar innebar att Hennes hade en mycket god t�ckning bland ton�rsflickor.
Men upplagan var �nd� f�r liten f�r att de stora tryckpressarna skulle rulla med vinst. D�rf�r gjorde Hennes ett f�rs�k att ge sig in bland de etablerade damtidningarna med deras st�rre l�sekrets. Aret var 1967, och d�varande chefredakt�ren har beskrivit m�ls�ttningen s� h�r:
�Vi r�knade med att v�ra 'nya' l�sare skulle vara intresserade av att m�blera sin f�rsta bostad, sticka n�got �t sitt f�rsta barn, laga n�got �t sin f�rsta mulliga mansgris, men �nnu inte intresserad av att uppfostra tolv�ringar.�[4]
Men upplagan steg inte, den sj�nk. 1972 var den nere i katastrofala 68 000. Utgivaren ans�g att det var dags att byta skepnad p� nytt. Modellen blev att �terv�nda till ton�rsmarknaden d�r tidningen trots allt klarat sig bra. Med en 20-�rig f�re detta SECO-ordf�rande som chefredakt�r, g�r Hennes med friskt mod in f�r att p� nytt profilera sig som ton�rstidning, med portr�tt p� artister som Bj�rn Skifs, Claes af Geijerstam och Pugh Rogefeldt och allm�nt material om tjusiga ungdomar. Men upplageraset fortsatte och 1973 var upplagan nere i 53 000. F�rlaget besl�t snabbt att �n en g�ng l�gga om inriktningen. Nu skulle man satsa p� kvinnor i �ldern 25-30 �r.
I samh�llet hade kvinnor�relsen och kvinnodebatten f�tt sitt genombrott, och Hennes fick efter den h�r oml�ggningen en ov�ntat radikal framtoning. I nr 36 1973 startade tidningen en kampanj f�r fria preventivmedel, man tog st�llning f�r fri abort (som d� �nnu inte genomf�rts i Sverige), man hade reportage om studenter som d�dsskjutits i USA. Det hela piffades till med utvikningspojkar.
Upplagan steg ordentligt. Redan 1974 var Hennes uppe i 114 000 exemplar � den st�rsta upplagan sedan glans�ren p� 50-talet. Men en l�tt nedg�ng under 1975 blev motivering f�r att byta inriktning �n en g�ng. Redaktionen kritiserades f�r att ha h�llit en alltf�r h�g ambitionsniv� och anv�nt ett f�r sv�rt spr�k. Nu skulle mat och mode p� nytt f� st�rre plats i tidningen. Kvinnokampsparollerna p� omslaget byttes ut mot rubriker om m�nsterbilagor och sticktips. Nu kom reportaget av den gamla modellen, �Bli en ny kvinna� med en gl�mig flicka p� en dyster bild �f�re� f�rvandlad till en t�mligen str�lande sk�nhet �efter� med hj�lp av r�tt make up, frisyr och kl�dsel. En serie om ockulta fenomen tog upp ber�ttelser om kloka djur, livet efter d�den och synska personer. Radikaler h�nas i olika sammanhang.
Man kan allts� s�ga att �ven Hennes tog av sig r�dstrumporna, �ven om det inte skedde under lika dramatiska former som med Femina. Inte heller f�r Hennes gick det b�ttre utan r�dstrumpor. 1976 var upplagan nere kring 80 000. H�sten 1976 f�r�ndrades inriktningen igen till �Hennes � nya stora damtidningen�. Upplagan fortsatte rasa och n�dde strax f�re jul bottenrekordet 55 000 exemplar. 1977 lades Hennes ned.
�ven h�r blir l�rdomen att dampressens utgivare g�r vad som helst f�r att h�lla upplagan uppe � utom att satsa p� kvinnosaksparoller. �ven h�r fick en inriktning som gav lovande upplagesiffror, brytas f�r att den hade f�r radikala inslag och st�tte �garna.
Idag �r Damernas V�rld egentligen den enda svenska damtidningen av traditionell modell � en tidning med mode, mat och heminredning som stomme, varvat med reportage, noveller, f�ljetonger och tipsspalter.
Damernas V�rld v�nder sig allts� till kvinnor i deras traditionella kvinnoroller med inriktning p� utseende, hem och matlagning. Idag n�r de flesta kvinnor yrkesarbetar inneb�r det att den spegel, den bild av en kvinna, som tidningen h�ller upp �r en bild som formas i hennes passiva sf�r, inte i hennes verksamma liv. Det som tar plats i Damernas V�rld �r inte det som tar plats i de flesta kvinnors liv. Att l�gga ansiktsmasker, v�rda h�ret med inpackningar och laga till matr�tter med hj�lp av recept fr�n Sveriges b�sta kr�gare �r troligen n�got som tar mycket liten plats i de flesta l�sarnas liv. Men i kvinnors medvetande tar desto st�rre plats. Normen att man ska vara slank, vacker och v�ltrimmad med glansigt doftande h�r, tjusigt kl�dd och med ett smakfullt hem att servera charmanta matr�tter i! Normen lever vidare, trots att den har mycket litet med kvinnors verkliga liv idag att g�ra. Damtidningen hj�lper till att h�lla den vid liv.
Nu v�nder sig Damernas V�rld knappast till alla kvinnor. Den t�nkta l�sekretsen verkar snarast vara kvinnor mellan 25 och 40 �r, yrkesarbetande, t�mligen v�lutbildade. F�r dessa kvinnor h�ller tidningen upp en spegel, en idealbild f�r kvinnor att forma sitt yttre jag efter. (P� k�pet f�r man normer att anpassa sig till.) Modereportagen �r vackra, stilfulla. De kl�der som presenteras �r ofta dyra och av k�nda m�rken, �ven om en och annan kjol fr�n Hennes understundom letar sig in, som f�r att bevisa att man inte bara v�ljer bland det dyraste. Ack, att se ut som dessa fotomodeller, att kl� sig som de, att r�ra sig i dessa milj�er! Kl�derna kan man ju k�pa om man har r�d, s�rskilt som pris, varum�rke och ink�psst�lle anges med en noggrannhet som i en dagstidning omedelbart skulle leda till en prickning f�r textreklam. �r man sen inte n�jd med det man har att h�nga kl�derna p� � det �r inga kvinnor � erbjuds man m�jligheter att b�ttra p� sitt utseende med hj�lp av de rikligen f�rekommande bantningskurerna och -matsedlarna, h�rv�rds- och make up-tipsen.
Visst har kvinnor idag annat att g�ra �n att sitta framf�r spegeln och st� vid spisen, det framg�r ocks� i Damernas V�rld. Kvinnor har Problem som avhandlas i garanterat of�rargliga artiklar, ofta byggda p� den senaste get-rich-quick-psykologi-bestsellern: Svartsjuka, premenstruella sp�nningar, hur h�lla k�rleken vid liv i �ktenskapet, �r den typ av fr�gor som behandlas. H�r presenteras ocks� Kvinnliga F�rebilder i intervjuer: en hj�rttransplantationskirurg, Antonia Axelson-Johnson, kvinnor som startat eget och lyckats, en kvinnlig varuhuschef p� �hl�ns. H�r finns ocks� intervjuer med svenska och internationella k�ndisar, intervjuer d�r de presenteras som M�nniskor, p� samma plan som l�saren, och utan den fj�sande underd�nighet som utm�rker k�ndisreportagen i skvallerpressen.
I Damernas V�rld finns ocks�, slutligen, F�ljetongen. P� senare �r har den mest best�tt av en f�rkortad version av den senaste bestsellern i den genre som ibland kallas �tantsnusk�. De handlar ofta om kvinnor som g�r karri�r inom New Yorks reklamv�rld, som har problem med m�nnen och k�rleken, men l�ser det hela till sist, i allm�nhet utan att uppoffra karri�ren.
Inneh�llsf�rteckningens huvudrubriker s�ger ganska mycket om inneh�llet i Damernas V�rld. De �r, i st�ndigt samma ordning, Mode, Sk�nhet och h�lsa, Mat, Heminredning, Reportage samt Roman.
Skvallertidningarna v�nder sig med sin attityd till en annan publik: En som n�jer sig med att leva ut sina dr�mmar genom att identifiera sig med k�ndisar som lever ett glamour�st liv, helt olikt l�sarens eget. Skvallertidningar idag �r Svensk Damtidning och H�nt I Veckan � Husmodern �r fortfarande inriktad p� �personjournalistik�, men tycks f�r n�rvarande ha �vergivit den h�rdaste skvallerjournalistiken f�r en n�got sn�llare familjeinriktning p� sjukdomar, kr�mpor och en och annan vanlig m�nniska.
Den idealiska skvallertidningsl�saren har sm� ambitioner att forma sig sj�lv efter det kommersiella kvinnoidealets dr�mbilder. Hon �r n�jd med att med beundran se b�ttre lottade kvinnor visa upp sina garderober, sina hem och sina f�rtjusande barn. Hon beundrar Silvias drottninglika framtoning, hennes hattar och kl�nningar, och hennes varma intresse f�r handikappade barn. Hon lider med prinsessan Caroline av Monaco n�r hennes k�rlekshistorier g�r i kras. Hon f�ljer med andl�s sp�nning finansmannen Victor Forss' irrf�rder mellan f�rra frun, sambon i New York och den sensationella uppl�sningen med en ny, ung fru. Hon f�ljer med f�rtjusta utrop de sm� prinsessornas och den lille prinsens �rliga framtr�danden inf�r fotografen och ropar ack och oh �ver Damernas V�rlds f�r dyra pengar f�rv�rvade bilder av Nathalie Stenmark, tv� �r p� det tredje och allt guldlockigare och alltmer damigt kl�dd f�r varje bildreportage.
Skvallertidningarna �r med andra ord tidningar f�r folk som vet att h�lla sig p� sin plats i samh�llet, som accepterar den o�verstigliga klyftan emellan det vackra folket och de vanliga m�nniskorna. De rika �r m�nskliga, f�rtjusande och v�rda att f�lja med sp�nning och intresse � det �r budskapet i skvallerpressen.
L�saren f�ruts�tts leva i en sken- och dr�mv�rld. Det yttersta tecknet p� det �r de bisarra artiklar som brukar publiceras i tidningar av den h�r typen n�r en omg�ng avsnitt av Falcon Crest, Dallas eller Dynastin tagit slut. Ofelbart tar d� n�gon tidning upp och avsl�jar �hur det g�r� f�r de inblandade, p� ett s�tt som om det handlat om verkliga personer. �Sue Ellen anklagas f�r mord�, avsl�jar H�nt 1 Veckan i en f�rstasidesrubrik n�r en omg�ng Dallas-avsnitt just tagit slut.
M�nga av artiklarna i skvallerpressem �r direkta f�rol�mpningar mot l�saren genom den brist p� verkligt inneh�ll som borde vara uppenbar f�r varje t�nkande m�nniska. �S� har Carl-Philip, tio m�nader, utvecklats�, skrev Svensk Damtidning i en stort uppslagen artikel f�r n�gra �r sedan, illustrerad med den guldlockige lille prinsen. Artikeln byggde uppenbarligen p� n�gon handbok i utvecklingspsykologi, samt antagandet att prinsen utvecklades normalt. �Carl Philip �r nu mycket f�rtjust i att vinka adj� �t bekanta ...�. H�nt I Veckan utlovar dramatiska avsl�janden om varf�r det skurit sig mellan Jannike Bj�rling och hennes mamma � med det den f�rv�ntansfulla l�saren f�r sig till livs �r allm�ngods h�mtat ur n�gon psykologibok om unga kvinnors frig�relse fr�n sina m�drar.
Bilderna i skvallertidningarna �r ofta av d�lig kvalitet, ibland till och med oskarpa, l�ngt fr�n de noggrant komponerade och ljussatta modebilderna i Damernas V�rld. Ar avsikten kanske att f�rmedla ett intryck av realism, att man f�ngat k�ndisen i flykten och verkligen st�r och tittat in genom nyckelh�let? Eller �r det bara �nnu ett utslag av f�rakt f�r l�sarna?
Skvallerpressen minskar dock i upplaga. 1982 hade Husmodern, H�nt I Veckan och Svensk Damtidning en sammanlagd upplaga av 581 773 exemplar. 1985 var de nere i 491 742. L�sekretsen best�r knappast i sin helhet av folk som accepterar att bli behandlade som idioter. Vem har inte n�gon g�ng roat sig med s�llskapsleken att l�sa de braskande rubrikerna i skvallertidningarnas annonser i dagspressen och f�rs�ka lista ut vad som egentligen d�ljer sig bakom dem? (Vem kunde till exempel r�kna ut att �Kungens b�ste v�n d�d� syftade p� en �verk�rd hund?) Vem har inte n�gon g�ng stillat sin nyfikenhet genom att k�pa ett ex?
P� 1930-talet var Husmodern en facktidning f�r husm�drar, en tidning f�r kvinnor som i tungarbetade hush�ll verkligen sysslade p� heltid med det som tidningen skrev och verkligen hade praktisk nytta av dessa artiklar, r�d och tips. �ven om hush�llsarbetet underl�ttades var 50- och 60-talen hemmafruns stora blomstringstid, och Margareta Bergers unders�kning Fruar och Damer, 1974), visar att Husmodern 1961 fortfarande hade denna karakt�r av facktidning.
Men 1971 har hush�llsarbetet urholkats alltmer och allt fler kvinnor har g�tt ut p� arbetsmarknaden. Husmodern har �ndrat karakt�r. D�r den f�rr ofta l�t �vanligt folk� komma till tals, sysslar den nu i allt st�rre utstr�ckning med k�ndisar och kungligheter. L�sarna klagar: �Hoppas man slipper l�sa om Onassis och hans fru f�r ofta�, �T�nk f�rst. Skriv sedan. Kronprinsen gifter sig s�kert n�r det passar honom. S� ock prinsessan Christina�. Men inriktningen f�rs vidare.
Inte minst det husmoderliga materialet har �ndrat karakt�r � fr�n praktiska r�d till vad Margareta Berger kallar lekmaterial:
Vad materialets cirka 25 sidor per nummer erbjuder l�sarna �r snarast en bilderbok med m�ngder av lockande fyrf�rgsbilder som tycks f�rvandla alla de f�reslagna verksamheterna till glada lekar (vilka vid n�rmare �syn kan visa sig vara t�mligen kostbara).
N�gra �r senare b�rjar nedg�ngen, f�r Husmodern och andra damtidningar, och den kan te sig ganska logisk. Det traditionella materialet om hem och hush�ll �r inte l�ngre n�got kvinnor beh�ver, n�got de har nytta av. Inte heller erbjuder det l�sarna att delta i en dialog, ett utbyte av erfarenheter. De talar till kvinnor, inte med dem. Vad de har att erbjuda �r bilder, normer, ideologiska f�rest�llningar om hur kvinnor ska vara, som har ganska litet med deras verkliga liv att g�ra. 70- och 80-talets kvinnor tackar och tar emot ibland, men v�nder allt oftare damtidningarna ryggen.
Det �r fullt m�jligt att det skulle g� att g�ra en bred och seri�s kvinnotidning, en tidning som tog dubbelarbetande kvinnors vardag p� allvar och l�t dem komma till tals, en tidning som samtidigt kunde underh�lla utan att f�rakta.
Men tidningsutgivarna tycks ha st�ngt den v�gen en g�ng f�r alla. �Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral�, skrev Brecht. Men f�r tidningsutgivare finns uppenbarligen en moral som kommer till och med f�re k�ket och upplagesiffrorna, n�mligen den att kvinnorna ska h�lla sig p� sin plats.
P� det s�ttet skiljer sig dagens damtidningar inte i n�got v�sentligt avseende fr�n 1700-tals-herrarnas blad med moraliska anvisningar f�r det t�cka k�net.
[1] Citerat fr�n Margareta Berger, �ntligen ord fr�n Qwinnohopen, 1984.
[2] Margareta Berger, "Experimentet �r slut", i Veckopressen i Sverige, 1979.
[3] Citatet fr�n: Anita Ahrens, �Att s�ka en publik�, i Veckopressen i Sverige, 1979.
[4] Samma k�lla som not 3.